时隔十年，中国手机市场迎来最大降幅——2022年整体出货量低于3亿台；销量数据同样不乐观，据Counterpoint数据，中国智能手机销量下降14%，连续五年下跌。
中国手机企业愁云惨淡：华为跌出榜单，小米市场份额下降19%，vivo下降23%，OPPO以暴跌27%成为降幅最大的品牌。此外，评级机构Chnbrand 2023年中国顾客对各品牌手机的推荐度指数显示，OPPO下降至第六名，成为中国知名手机厂商排行中的“吊车尾”。
2022年是中国手机市场十年来最艰难的时期，很多手机经销商尝试开辟其他业务缓解压力。随着防疫政策优化，行业期待市场尽快复苏，春节期间的促销数据提振了信心，但春节过后，“市场饱和”“创新缓慢”“性能过剩”“收入下滑”等难题依旧是手机市场面对的挑战。
出货量创最大降幅
据国际数据公司最新数据，2022年第四季度，中国智能手机市场出货量约7292万台，同比下降12.6%。2022年全年中国智能手机市场出货量约2.86亿台，同比下降13.2%，创有史以来最大降幅。
时隔10年，中国智能手机市场出货量再次回落到3亿台以下市场大盘。信息消费联盟理事长项立刚对记者表示，新冠疫情对行业造成了一些影响。“疫情导致人们收入减少，影响了购物情绪，对消费者信心产生了负面影响，也进一步延缓了消费者更换智能手机的节奏。”
“但是疫情并不是决定性的因素。”IDC中国高级分析师郭天祥向记者表示，近几年中国手机市场销量陆续下降，根本原因有三。“一是技术发展达到瓶颈，二是产品创新性不足，三是手机中心化地位下降。”
观点认为，手机市场同质化严重，而且其他智能终端发展迅速，智能家电、智能音箱等设备普及率上升，促使手机重要性减弱，因此市场需求难如以往强烈。
此外，手机技术升级带动产业高质量发展，单个产品使用寿命明显上升，促使故障率下降，再加上缺少根本创新，很难吸引消费者购买，因此消费者换机欲望普遍不强。
据国际数据公司最新数据，2022年vivo位居国内智能手机出货量第一，市场份额18.6%；荣耀全年总出货量上升到第二位，市场份额18.1%；OPPO与苹果并列第三，市场份额为16.8%；小米第五，市场份额为13.7%。
“vivo拓宽了线上线下品牌布局，加强了产品线多样化，这些对它自身发展起到了一定推动作用。”郭天祥对记者说。
“vivo之所以能取得榜首，第一，它的产品符合消费者的需求；第二，价格上面有一定的竞争力。”项立刚认为，vivo产品相对比较大众化，在中低端市场保住了比较重要的位置。“2022年很多手机企业冲击中高端市场，例如小米，但在产品、技术方面难以取得根本性突破，促使高端市场普遍表现不佳，并且一些品牌还失去了原有中低端大盘市场，所以全年市场份额下降明显。”
值得注意的是，在2022年中国手机市场出货量排行前五的手机厂商中，只有荣耀增幅为正，达到34.4%。观点认为，自与华为分割后，荣耀2022年各方面数据才开始逐步恢复正常，初始市场基数较低，因此相关数据显示较高。
“荣耀进入到了一个快速增长期，但整体依旧处于恢复阶段。2023年可能会保持增长，但在未来发展中保持住增长势头才是荣耀发展的关键。”郭天祥表示，荣耀今年重头戏很多，例如马上要推出的Magic 5系列，以及其他的旗舰战略。
创新与出海成关键
“手机越来越难卖出去了。”某手机品牌经销商向记者表示，为了撑过2022年，团队曾做过店铺租赁、打印复制，甚至在春节时卖起了鞭炮、对联等节日用品。
“未来几年，中国手机市场‘回暖’压力颇大，市场空间提升缓慢。”郭天祥表示，2023年中国手机市场整体出货量略微提升，或达到2.9亿台；2024年恢复到3亿台。但2025年后，中国手机整体大盘将会趋于稳定，相关数据波动不会太大。
目前中国智能手机中低端市场已经进入平台期，短时间内难以获得亮眼突破。高端市场虽有空间，但出货量难以保证。从消费侧换机角度来看，中国手机市场进入饱和周期阶段。虽然消费人口红利、人均可支配收入增长会引发消费者提前换机，但这并不代表市场出现增量。
自2017年中国手机市场达到顶峰之后，国内手机市场竞争越来越激烈，市场在一定程度上已经饱和。“技术创新”和“出海布局”成为国产手机厂商最先瞄准的两个突破点。
消费者为什么会购置新手机？
“例如出现了新技术，让消费者产生耳目一新的感觉，为了追求这种新感觉，消费者才会换置手机。”项立刚认为，中国需要打造高品质手机品牌，而创新便是领头羊。“我认为中国需要各种各样的创新，来寻求溢价突围。”
中国消费市场的底层逻辑正发生着巨大变化，科技创新让一批企业失去护城河的同时，也为另一批企业送上了最强助攻。甚至有观点认为，一个企业的创新能力将决定企业生死。
创新是高端手机市场的竞争核心，也是中国手机企业难以避免的攻坚战。如何实现高端突破？观点认为，产品创新与用户口碑成为关键。
“高端品牌是一代一代积累出来的，没有任何捷径可走。例如华为，历时几年打造出自身强硬的产品口碑，但在复杂的国际形势下，如何保证出货量成为难题。如果华为问题能够得到解决，中国手机市场将迎来一大波创新红利。”项立刚说。
海外市场也是国产手机商场竞争策略的突破口。2016年，印度手机用户突破10亿大关，成为全球第二大移动通信市场，仅次于中国。近年来，新兴国家市场竞争升级，全球手机厂商希望借助海外大客户加强业务结构优化，实现业务长期稳定发展。
“在海外，许多新兴国家市场发展潜力大，存在海量商机，例如印度及南亚区域,人口基数庞大，人口结构较年轻，对电子产品需求正当时。再加上技术发展缓慢，有些甚至连4G通信都尚未普及，基本处于活跃的换机阶段，对于国产手机厂商来说，不失为一个好选择。”郭天祥说。
中国信息通信研究院信息化与工业化融合研究所研究员王昊表示，从整体规模和推广力度来看，中国手机品牌在国际市场中处于中流砥柱的地位——不仅在全世界100多个国家中拥有较大市场规模，也为推动部分欠发达国家和地区进入移动互联网时代作出重要贡献。
观点认为，海外手机产业需求量大，尤其是部分发展中国家和地区与中国手机市场发展历程具有相似性，便于中国品牌发展细分市场。此外，中国手机品牌自2014年左右就已开始深耕海外市场，经过多年布局，获得了丰富经验，已在多国市场获得强劲的发展态势。
